De la traction en phase de financement d’amorçage

Un des critères que les investisseurs analysent pour déclencher un financement d’amorçage est la traction du marché d’un produit ou service.

L’analyse de la traction à l’avantage d’évaluer plusieurs points d’une startup :

1. Attractivité du produit/service sur un marché défini : Une « bonne idée » est souvent disruptive voire impopulaire, difficile à évaluer avec des risques technologiques. Un investisseur est trop subjectif pour juger sa pertinence avec son incompétence technique ou un positionnement trop éloigné de son écosystème personnel ; seuls le marché et les clients sont capables de juger de la valeur d’un produit/service.  Des clients payants (B2B) ou l’utilisation active du service (B2C) confortent les entrepreneurs et les investisseurs.
2. Première validation du modèle d’affaire : Même si le modèle d’affaire n’est pas définitif, un début de traction est un excellent indicateur concernant le modèle d’affaire potentiel de la startup : scalabilté, marges, canaux de distribution futurs, complexité et durée du cycle de vente, écosystème et environnement concurrentiel.
3. Compétence de l’équipe à exécuter: L’acquisition des premiers clients permet de jauger la capacité de l’équipe de fondateurs à itérer et trouver le « product / market fit ». La traction indique les compétences et la rapidité d’exécution concernant le développement et la vente du produit par l’équipe de fondateurs. Les investisseurs en amorçage jugeront la compétence et la résilience des entrepreneurs pour tester et trouver un modèle d’affaire pérenne, objectif de la phase d’amorçage. 

Pour un financement d’amorçage, le volume de traction attendu dépend du niveau de prise de risque des investisseurs. En général, les Business Angels avisés interviennent plus tôt que des fonds institutionnels ; On parle alors de « micro traction ».

La micro traction est un objectif clé de phase de pré-amorçage. Les fondateurs doivent impérativement tester et itérer la solution pour résoudre un problème sur le marché pour générer ce début de traction avant de lancer une levée de fonds d’amorçage.

Niveau de micro-traction demandé par les investisseurs

Difficile de mettre des montants absolus de revenus en € car le modèle d’affaire et le marché ciblé détermine fortement la notion de traction (B2B, B2C, B2B2C, modèle SAAS, etc …).  En général, la startup devient attractive pour les premiers investisseurs avec un chiffre d’affaire mensuel (MRR) dépassant les 5/10K€ et une dérivée positive sur un pipeline clients pondéré pendant au moins 3 mois (durée minimum d’instruction d’un dossier d’investissement d’amorçage).

Dans tous les cas, la croissance positive des indicateurs clefs (KPIs) et du pipeline pondéré de clients sur quelques mois sont attendus par les investisseurs. 

Soyez obsédés par la traction dès le lancement du projet

La traction est non seulement un critère important pour les investisseurs mais il est également un objectif indispensable pour les entrepreneurs dès la création de la société. Elle fournit énormément d’informations sur le modèle d’affaire et la scalabilité du projet, et avant tout, elle confirme l’attractivité potentielle du produit/service offert. Le développement d’une idée qui n’a pas de traction est le premier facteur d’échec d’une startup.

Les activités concernant l’obtention d’une micro traction s’exécutent dès le démarrage la startup, en effectuant un « acte de vente » du produit/service envisagé : problème visé, solution proposée, coûts. Cette activité commerciale s’effectue à l’aide d’une Présentation, d’une maquette ou d’un Proof of Concept (POC) ; dans tous les cas avant le développement technique du produit.   Au cas où les retours sont négatifs, les entrepreneurs doivent rapidement repositionner le projet et itérer jusqu’à trouver un début de traction (micro pivot, voire pivot complet).  

L’obtention de nouveaux prospects et clients doit être une obsession des entrepreneurs, dès la phase de pré amorçage : quels sont les problèmes des clients, la proposition proposée a-t-elle une valeur, comment les clients prennent leurs décisions, qu’utilisent-ils actuellement, qui sont-ils, comment les atteindre… ?  

Ce processus est sans fin dans la vie de la startup : alimentation rapide et continue d’un pipeline clients (prospections, négociations, contractualisations), écoute des clients et amélioration continue.

Quelques conseils :

• Pour atteindre rapidement un début de traction, l’exécution demande une équipe de fondateurs aux compétences complémentaires (commercial/bus dev et technique/développement produit). La maitrise commerciale et technique pour le développement du produit (ou service) est indispensable pour une exécution rapide, non séquentielle et à moindre cout. Cette exécution doit être effectuée par les fondateurs ; la sous-traitance, voire même la délégation, peut freiner les temps de réactivité vis-à-vis des retours clients et dépasser les budgets disponibles en phase de pré-amorçage (50 à 200k€). 
• Les entrepreneurs doivent définir leurs indicateurs de traction (KPIs) en fonction du modèle d’affaire décidé et doivent rester lucide face aux résultats : Les KPIs doivent impérativement réfléchir la pérennité de la startup (scalabilité et profitabilité future) ; Non, avoir 1000 inscrits au bout de deux ans sur un service collaboratif n’est pas une bonne traction. De même, avoir 300 000 visiteurs uniques sans aucune conversion n’est pas bon signe.
• En modèle B2B, cibler les « branches basses » de votre marché et, si possible, à proximité du lieu de votre activité. Attaquer les leaders, les très grandes entreprises ou le secteur public n’est pas forcement l’approche la plus rapide et la plus simple pour générer de la micro traction. Il faut plutôt viser les petites ou moyennes entreprises ou les challengers en quête de parts de marché et qui ont un cycle de décision court.
• En modèle B2C et si le modèle est adéquat, concentrer votre activité sur une géographie si possible restreinte avec des actions marketing/hacking très ciblées rapides et peu couteuses.
• Attention aux tests ou pilotes gratuits qui ne prouvent pas grand-chose sur la valeur du produit et ne fait que retarder la compréhension de la traction - au maximum, proposer une forte réduction du prix final sur une période courte. Il faut également lancer plusieurs pilotes simultanément pour accélérer le processus de compréhension du marché visé.